Royal Swinkels Family Brewers

De onderneming brouwt naast alcoholhoudend bier ook alcoholvrij bier met 0,0% alcohol. Ongeveer 9 procent van de totale bierproductie bestaat uit alcoholvrij en laagalcoholisch bier (minder dan 3,5%). Swinkels Family Brewers exploiteert zeven brouwerijen: Brouwerij Bavaria in Lieshout, Bierbrouwerij Koningshoeven in Berkel-Enschot, Brouwerij De Molen in Bodegraven, Brouwerij de Hoorn en Brouwerij Palm in Steenhuffel, Brouwerij Rodenbach in Roeselare en Brouwerij Habesha in Debre Berhan (Ethiopië). Deze brouwerijen produceerden in 2018 ruim 8 miljoen hectoliter bier, die verkocht werden onder 26 merknamen. In negen landen wordt bier gebrouwen onder licentie. Het aandeel van bier in de omzet van 2017 is 70 procent. De bijdrage aan de omzet uit bierlicenties bedraagt een extra 1 procent.[1]

Swinkels Family Brewers heeft mouterijen in Lieshout en in de Eemshaven. De totale productiecapaciteit is 336.000 ton mout per jaar. De brouwgerst koopt het bedrijf in bij boeren in Frankrijk, Polen,Duitsland, de VS en Nederland. Een derde van de productie is bestemd voor eigen gebruik, een derde wordt geëxporteerd binnen Europa en een derde gaat naar landen buiten Europa, met name naar Latijns Amerika, Zuid-Amerika en Japan. In 2017 is begonnen met de bouw van twee extra mouttorens waarmee de capaciteit met 50 procent wordt uitgebreid. De verkoop van mout aan derden draagt voor 15 procent bij aan de omzet van Swinkels Family Brewers.[1]

Swinkels Family Brewers produceert in Lieshout jaarlijks circa 856.000 hectoliter frisdrank, waarvan ongeveer 95 procent onder private label. De frisdrankactiviteiten maken 7 procent van de omzet uit.[1]

In onderstaand kader staan enkele kengetallen van Swinkels Family Brewers van de afgelopen vijf jaar.

Alle geldbedragen luiden in miljoenen

Jaar	Omzet	Bedrijfsresutaat	Nettoresultaat	Biervolume
2014[2]	€ 504	€ 35,4	€ 24,7	5,6 miljoen hl
2015[3]	€ 531	€ 41,5	€ 30,2	5,8 miljoen hl
2016[4]	€ 619	€ 45,8	€ 32,9	7,0 miljoen hl
2017[5]	€ 659	€ 41,1	€ 35,4	7,5 miljoen hl
2018[1]	€ 713	€ 53,8	€ 36,3	8,0 miljoen hl

De inmiddels afgebroken boerderij aan de Kerkdijk, de oorsprong van Swinkels Family Brewers, met rechts de mouterij. De Kerkdijk bestaat niet meer, de ondergrond ervan maakt nu deel uit van het bedrijventerrein van de Lieshoutse brouwerij.

De oudst bekende documenten omtrent deze onderneming dateren uit 1680. Ze betreffen een brouwerij die gelegen was aan de Kerkdijk; eigenaar was Dirk Vereijken. Lieshout telde op dat moment drie inwoners die kleinschalig het brouwersambacht uitoefenden en in hun boerderij een herberg dreven. De brouwerij aan de Kerkdijk had de grootste brouwketel van het dorp. De oudst bekende peiling is die van 20 augustus 1691. De ketel mat toen volgens de maat van 's-Hertogenbosch twaalff ende een halff tonne nat. De Bossche maat "1 ton natte waar" uit die tijd komt ongeveer overeen met 160 liter. De ketel aan de Kerkdijk had dus een inhoud van ongeveer 2000 liter of, in de hedendaagse maat voor grote hoeveelheden bier, 20 hectoliter.

Na het overlijden van Dirk Vereijken (1684) en zijn vrouw Jenneken Maes (1690) zette hun schoonzoon Hendrik van Moorsel de brouwerij voort. Hendrik van Moorsel, een brouwerszoon uit Lierop, was in 1679 getrouwd met Josina Vereijken. Hij overleed in 1715, zijn vrouw Josina in 1719. Bij de boedelscheiding in 1720 werd de brouwerij bij loting toegedeeld aan hun dochter Helena.

Helena van Moorsel trouwde in 1730 met herbergier Laurens Moorrees. Moorrees is ten onrechte lange tijd beschouwd als oprichter van de brouwerij aan de Kerkdijk.[noot 1] Hij overleed vier jaar na het huwelijk. Dochter Brigitta Moorrees trouwde in 1764 met Ambrosius Swinkels. Helena van Moorsel bleef de brouwerij leiden tot haar dood in 1773. Daarna nam Ambrosius Swinkels de leiding over van de brouwerij aan de Kerkdijk, op dat moment de enig overgebleven brouwerij in Lieshout.[9]

Vanaf 1773 is de brouwerij onafgebroken in het bezit gebleven van de familie Swinkels. Vanaf voorjaar 2014 bestaat de directie geheel uit leden van de zevende generatie. Inclusief de bekende voorouders is het bedrijf reeds tien generaties familiebezit en daarmee een van de oudste Nederlandse familiebedrijven.[noot 2]

Gedurende eeuwen produceerde het bedrijf alleen voor lokaal gebruik, het bier had een korte bewaartijd en er waren nauwelijks transportmogelijkheden. Toen in de loop van de tijd dranken als koffie en thee beschikbaar kwamen daalde het biergebruik. Vele kleinschalige brouwerijen werden gesloten, maar de brouwerij aan de Kerkdijk bleef met wisselend succes in gebruik. In 1904 had brouwerij De Kerkdijk drie man personeel, het was een van de kleinere ondernemingen in Lieshout.[11]

De grondstoffenschaarste tijdens de Eerste Wereldoorlog noodzaakte tot een verdere concentratie van brouwerijen. Met de openstelling van het Wilhelminakanaal in 1923 verkreeg de brouwerij extra aan- en afvoerwegen en daarmee nieuwe groeimogelijkheden.[noot 3] In 1925 richtten de drie gebroeders Frans, Piet en Jan van de vierde generatie Swinkels de firma Gebroeders Swinkels op. Het brouwhuis verhuisde van de oude locatie aan de Kerkdijk naar een nieuw gebouwde brouwerij, die de naam Bavaria aannam. Deze naam is een verwijzing naar het 'Beiersch bier', zoals ondergistend of pilsener bier toen vaak werd genoemd. De specialisering in pilsener bleek een groot voordeel te zijn toen in 1926 het Bierbesluit van kracht werd. In dit besluit werd voor het eerst wettelijk vastgelegd aan welke receptuureisen bier in Nederland diende te voldoen.

Geleidelijk aan vergrootte het bedrijf zijn afzetgebied, eerst binnen Noord-Brabant, later ook buiten deze provincie, waarbij men afspraken maakte met kasteleins. Sinds 1940 beschikt de firma over een eigen mouterij, die ook aan andere brouwers levert. De brouwerij groeide snel, maar de omzet stortte in gedurende en vlak na de Tweede Wereldoorlog. Daarna trad weer herstel in. In 1955 breidde het bedrijf het assortiment uit met frisdrank onder de naam 3ES, een verwijzing naar de drie gebroeders Swinkels die op dat moment de directie vormden. In de jaren zeventig begon de brouwerij alcoholvrij bier te produceren, dat vooral in islamitische landen zeer veel wordt verkocht. In 1982 sloot de firma een licentieovereenkomst met de Dr Pepper Company. Dertien jaar later werd die overeenkomst opgezegd door Cadbury Schweppes, inmiddels eigenaar van Dr Pepper. Daarop introduceerde het bedrijf per 1 januari 1996 een imitatie van de frisdrank onder de naam Dr Foots. Vanaf de jaren negentig van de vorige eeuw steeg de productiecapaciteit van de brouwerij zeer snel. In 2015 werd in Ethiopië de Habesha-brouwerij in gebruik genomen.[12]

Met Habesha wil Swinkels Family Brewers profiteren van het groeipotentieel van Afrika. Per hoofd van de bevolking drinken de ruim negentig miljoen inwoners van Ethiopië nu 4 à 5 liter bier per jaar. Ter vergelijking: in Nederland ligt dit ruim 10 keer zo hoog.[12] De eerste contacten tussen Habesha en Swinkels Family Brewers dateren van 2011. Zo’n achtduizend lokale boeren wilden een eigen brouwerij stichten. Swinkels Family Brewers bracht de kennis in en met een investering van 50 miljoen euro is een nieuwe brouwerij gebouwd in de stad Debre Birhan, zo'n 120 kilometer van Addis Abeba.[12] Swinkels Family Brewers is voor 61 procent eigenaar van Habesha, dat in 2015 gestart is met 100 medewerkers en een brouwcapaciteit van ruim 300.000 hectoliter per jaar.[12] De start was succesvol en in 2016 is de productiecapaciteit verhoogd tot 750.000 hectoliter.[13]

In 1987 nam het concern de Exportmouterij Nederland te Wageningen over.[14] In 2003 richtte de Lieshoutse brouwerij samen met Agrifirm de firma Holland Malt op. De partners investeerden in totaal 55 miljoen euro in een nieuwe moutfabriek met bijbehorende graansilo's in de Eemshaven. Medio 2006 werd de fabriek officieel in gebruik genomen en verhuisde Exportmouterij Nederland daarheen. De fabriek heeft een capaciteit van 165.000 ton wat overeenkomt met een jaaromzet van ongeveer 100 miljoen euro.[15][16] In november 2014 heeft Agrifirm zijn belang van 43 procent in Holland Malt verkocht aan de familie Swinkels. De bierbrouwer had al de overige 57 procent van de mouterij in handen en is dus volledig eigenaar van het bedrijf.[17]

Een andere overname was die in 1996 van de Oirschotse Brouwerij De Kroon, opgericht in 1627. De nieuwe eigenaar bracht de productie van speciaal- en seizoenbieren over van Lieshout naar de beter geschikte kleinere brouwketels van De Kroon. In 2000 sloot de nieuwe eigenaar de brouwerij in Oirschot in het kader van verdere concentratie van biersoorten die in kleinere hoeveelheden gebrouwen worden.[18]

Detail van de toegangspoort van Bierbrouwerij De Koningshoeven BV

In 1999 sloot Bavaria een samenwerkingsovereenkomst met bierbrouwerij de Schaapskooi van Abdij Koningshoeven te Berkel-Enschot. Bavaria nam de dagelijkse activiteiten over van de brouwerij van het trappistenbier La Trappe. Het merk La Trappe en de gebouwen van de brouwerij werden buiten de overeenkomst gehouden en zijn nog steeds eigendom van de abdij. Aanvankelijk verbood de Internationale Vereniging Trappist het voeren van het logo "authentic Trappist product". In 2005 werd dit verbod opgeheven, nadat de samenwerkingsovereenkomst was herzien. De zeggenschap van de abdijgemeenschap werd duidelijker gemarkeerd en de herkomst van de La Trappe-bieren werd beter gewaarborgd dan voorheen.[19] De brouwerij uit Berkel-Enschot opereert officieel onder de naam Bierbrouwerij De Koningshoeven BV. In 2000 concentreerde Bavaria de productie van alle speciaal- en seizoenbieren in Berkel-Enschot.[20]

In 1999 nam Bavaria frisdrankenproducent Herschi te Hoensbroek over van Hero.[21] Dit merk werd, tezamen met de productiefaciliteiten, in 2008 verkocht aan Refresco.

In april 2016 nam Bavaria een aandeel van 35 % in brouwerij de Molen in Bodegraven. Door deze transactie kan de brouwer van speciaalbieren uit 2004 gebruikmaken van het distributienetwerk van Bavaria.[22] In 2019 breidde Bavaria dit aandeel uit naar 100%.

Op 10 mei 2016 werd bekendgemaakt dat Bavaria N.V. een meerderheidsbelang heeft genomen in de Belgische Brouwerij Palm.[23] Bavaria koopt in eerste instantie 60% van de aandelen en zal dit uitbreiden naar 100% in 2021.[24] Door de overname verstevigt Bavaria zijn positie in de markt van speciaalbieren en krijgt bovendien toegang tot Belgische retail en horeca. Palm, dat zo'n 1 miljoen hectoliter bier per jaar brouwt, blijft als Belgisch bedrijf bestaan en houdt een Belgische directie. In de raad van toezicht krijgt Bavaria twee zetels; deze worden bezet door de voorzitter van de directie en de financieel directeur.[24]

In vervolg op de overname van Palm kocht Bavaria in november 2016 de firma Latis Imports, een importeur van Belgisch speciaalbier in de Verenigde Staten.[25] Het aanbod van Latis Imports dat onder meer al bestond uit de merken Palm, Rodenbach en Steenbrugge wordt uitgebreid met merken van Bavaria, zoals Hollandia en Claro. Bavaria versterkt met deze acquisitie zijn positie in de grote, maar moeilijk toegankelijke Amerikaanse markt.

Eveneens in 2016 nam Swinkels Family Brewers een belang van 35 procent in Brouwerij De Molen. In 2019 kocht het Lieshoutse bedrijf de resterende 65 procent. Brouwerij de Molen blijft zelf verantwoordelijk voor het ontwikkelen en brouwen van zijn speciaalbieren. SFB stelt zijn technische expertise en distributiekanalen ter beschikking aan Brouwerij de Molen.[26]

Op 10 oktober 2018 maakte Swinkels Family Brewers de overname bekend van het Amsterdamse bedrijf Bier&cO, een van de grootste distributeurs van speciaalbieren in Europa. Bier&cO distribueert zo’n 250 soorten bier van ruim veertig merken. Het levert onder meer Nederlands bier van Brouwerij Kees, Brouwerij Het Uiltje en Oedipus en geïmporteerde bieren van onder andere Weihenstephaner, BrewDog, O'Haras en Brooklyn Brewery. De 40 medewerkers zijn goed voor een jaaromzet van circa 25 miljoen euro.[27]

Merknaam

Vanaf 2001 streeft de Beierse Brouwersbond naar een verbod op het gebruik van de merknaam Bavaria door de Lieshoutse brouwer. In de Europese Unie beroept de bond zich daarbij op de verordening "beschermde geografische aanduiding", afgekort BGA. Overeenkomstig deze verordening zou de naam Bavaria voorbehouden zijn aan producenten uit de Duitse deelstaat Beieren, die in het Engels en in het Latijn "Bavaria" heet. Volgens de brouwerij is een verbod in strijd met de regelgeving: de BGA "Bayerisches Bier" is door de EU vastgelegd in 2001, toen de brouwerij zijn merknaam reeds in de lidstaten had laten inschrijven.

Het Europees Hof van Justitie deed op 2 juli 2009 in deze kwestie uitspraak. De Beierse brouwers werden in het gelijk gesteld wat betreft hun eis dat Beiers Bier een BGA product is dat niet in andere gebieden geproduceerd mag worden. Het hof stelde echter ook dat wanneer een bedrijf zijn merknaam tijdig en te goeder trouw wettelijk heeft vastgelegd, dit niet zou moeten betekenen dat het bedrijf die naam moet opgeven. Volgens het hof is het aan de nationale rechters om de registratie in hun land te toetsen.[28]

De Bayerischer Brauerbund heeft aansluitend in verscheidene landen rechtszaken aangespannen tegen Swinkels Family Brewers. In bijna alle gevallen hebben rechters geoordeeld dat Bavaria de merknaam in hun land mag gebruiken. Alleen in Duitsland werd het gebruik van de naam verboden. Swinkels Family Brewers verloor verschillende beroepszaken bij gerechtelijke instanties in deelstaten en uiteindelijk in november 2013 ook bij het Duitse federale gerechtshof in Karlsruhe. Daarop heeft Swinkels Family Brewers de zaak voorgelegd aan het grondwettelijk hof van Duitsland.[29]

Wat landen buiten de EU betreft, ook in Australië heeft de rechter het verzoek van de Beierse Brouwersbond afgewezen.[30]

Slogan

Het gerechtshof in Den Haag heeft op 19 juli 2016 bepaald dat Swinkels Family Brewers niet het alleenrecht heeft op de slogan Zo. Nu eerst. De slogan werd ook gebruikt door een internetbedrijf. Swinkels Family Brewers spande een kort geding aan om het alleenrecht op te eisen dat het op 16 maart 2016 won. Het bedrijf ging tegen deze uitspraak met succes in hoger beroep.[31]

Op 14 november 2016 maakte Swinkels Family Brewers bekend dat het wereldwijd een nieuwe slogan gaat voeren: Welcome to the family.[32] De tekst bij de Engelse leuze wordt in niet-Engelstalige markten aangepast aan de lokale taal.

Op 18 april 2007 legde de Europese Commissie een boete van bijna 23 miljoen Euro op aan Swinkels Family Brewers vanwege verboden prijsafspraken met drie andere brouwers. Bij inspecties had de Commissie aantekeningen gevonden van geheime besprekingen waarin de bierverkopen aan supermarkten, hotels, restaurants en cafés werden verdeeld. De afspraken, die op het hoogste niveau van de organisaties werden gemaakt, omvatten ook de goedkope private labels en kortingen aan kasteleins. Eurocommissaris voor Mededinging Neelie Kroes noemde het samenspannen van brouwers om de Nederlandse markt onder elkaar te verdelen en de prijzen op te drijven een duidelijke schending van de regels. Volgens de commissaris probeerden de vier hun sporen te verbergen door codenamen te gebruiken, waaruit blijkt dat de bierbrouwers wisten dat hun afspraken illegaal waren.[33] [noot 4]

In maart 2019 heeft Wim van de Donk, commissaris van de Koning van de provincie Noord-Brabant, aangekondigd dat Swinkels Family Brewers het koninklijke predicaat heeft ontvangen. Hierbij was de naam officieel veranderd naar 'Royal Swinkels Family Brewers'. Het is verdiend vanwege het 300-jarige bestaan van het bedrijf en de nationale betekenis die het heeft.[34]

Swinkels Family Brewers kent een rijke historie aan televisiereclames waarin werd geadverteerd met bekendheden als Lee Van Cleef, Marco van Basten, Maradona, Arie Haan, Guus Meeuwis, Joan Collins, Don Johnson, Mickey Rourke, Hugh Hefner en Charlie Sheen.

De commercial uit 2014 met overleden idolen als Marilyn Monroe, Elvis Presley, Kurt Cobain, John Lennon, Bruce Lee en Tupac Shakur leidde in de Verenigde Staten tot verontwaardiging, met name in de pers. De reacties op YouTube waren overwegend positief.

Profronde Stiphout

Van 2002 tot en met 2014 was Swinkels Family Brewers de (naam)sponsor van de Profronde van Stiphout. Dit wielercriterium, dat twee dagen na de Tour de France plaatsvond, wist altijd vedettes uit de Tour aan de start te krijgen. De laatste jaren reed ook de Tourwinnaar mee. Mede vanwege het wegvallen van diverse belangrijke sponsoren en de toenemende kosten, besloot de Stichting Stiphout Wielerevenementen in november 2014 om geen profronde meer te organiseren.

City Racing Rotterdam

Swinkels Family Brewers was van 2006 tot en met 2012 hoofdsponsor van het evenement Bavaria City Racing, een Formule 1-demonstratie en parade van internationale raceauto's en coureurs uit de hoogste raceklasses. Het race-evenement werd in 2013 voortgezet met een andere hoofdsponsor en onder een andere naam.

Voetbalclubs

Swinkels Family Brewers sponsort diverse voetbalclubs, in binnen- en buitenland. De bierbrouwer heeft overeenkomsten met PSV, sc Heerenveen, NAC Breda, Roda JC, SBV Vitesse en Helmond Sport. In het buitenland worden clubs als AC Milan, Sampdoria en Genua gesponsord.

WK 2006: Leeuwenhose

Tijdens het WK Voetbal 2006 in Duitsland introduceerde Swinkels Family Brewers de Leeuwenhose als oranje-item. De Leeuwenhose, een broekpak dat een combinatie is van een leeuwenpak en een Duitse lederhose, werd een doorslaand succes. Dit oranje-item leidde ook tot veel ophef rondom het WK. De KNVB weerde de voorwerpen uit het stadion omdat Heineken sponsor is van de voetbalbond.

WK 2010: DutchDress

Voor het WK Voetbal 2010 bracht Swinkels Family Brewers een oranje jurkje in omloop, de DutchDress. Tijdens de wedstrijd Nederland-Denemarken werden 36 vrouwen met een Bavariajurk op last van de FIFA uit het Oranje-supportersvak verwijderd. Volgens de Wereldvoetbalbond maakten de Bavariababes zich schuldig aan ambush marketing door in korte jurkjes sluikreclame te maken voor Bavaria, dat geen commerciële partner is van de FIFA.[35] De merknaam Bavaria heeft met de rel veel media-aandacht gekregen, precies het effect dat met ambush marketing in de regel wordt beoogd.[36] De twee Nederlandse vrouwen van het bureau dat de actie opzette in opdracht van Swinkels Family Brewers, werden vastgehouden in afwachting van een rechtszaak. De andere ingehuurde modellen gingen na een aantal uren weer vrijuit. Uiteindelijk heeft Swinkels Family Brewers een schikking getroffen met de FIFA vlak voor aanvang van het proces.[37]
De DutchDress is een museumstuk, het Amsterdam Museum heeft de oranje jurk in zijn collectie opgenomen. Swinkels Family Brewers is geen sponsor van het museum, waar Heineken wordt geschonken.[38]

Bavaria Open Air

In augustus 2009 vond de eerste editie van Bavaria Open Air plaats, op eigen terrein nabij de brouwerij in Lieshout. Het tweedaagse popfestival had optredens van onder anderen Rowwen Hèze, Guus Meeuwis, BLØF en Novastar. In 2010 is Bavaria Open Air voor de 2e keer gehouden. Het festival telde dat jaar ongeveer 22.000 bezoekers en er waren optredens van onder anderen VanVelzen, The Baseballs, Guus Meeuwis, Jurk!, K's Choice en Clouseau. In 2011 werd het festival voor de laatste keer gehouden. Ondanks het matige weer waren er ruim 20.000 bezoekers. Er waren optredens van onder anderen Caro Emerald, Guus Meeuwis, Di-rect, BZB, Within Temptation en UB40.

Zo. Festival

Op 22 september 2012 organiseerde Swinkels Family Brewers voor de eerste keer het Zo. Festival, op het terrein waar in voorgaande jaren het Bavaria Open Air was gehouden. De eerste versie van het festival dat bedoeld is als een mix van bierbeleving, muziek en andere acts werd door ruim 3000 mensen bezocht. Het tweede Zo. Festival vond plaats op 21 september 2013, het trok 5000 bezoekers. De derde editie, die gehouden werd op 20 september 2014, telde 6500 festivalgangers. In maart 2015 maakte Swinkels Family Brewers bekend te stoppen met het sponsoren van festivals.[39]

• Drs. P-J.J.M. (Peer) Swinkels (1975), voorzitter, lid sinds 2004
• Ir. C.A.S. (Stijn) Swinkels (1970), lid sinds 2004
• P.J.F. (Pieter) Swinkels (1968), lid sinds 2004

• J.W. (Jan-Willem) Baud, voorzitter
• Mr. L.J.G.M. (Louis) Swinkels MSc
• Ing. P.P.M.M. (Paul) Swinkels
• F.S.E.M. (Frans) van der Zande