Customer relationship management

Volgens bepaalde waardestrategieën kunnen drie hoofdgedachten worden onderscheiden. De eerste is die van het kostenbeleid waarbij alles in het werk gesteld wordt om een lage verkoopprijs te realiseren (denk aan easyJet, Aldi). Daarnaast is er de innovatiegedachte. Hierbij stellen bedrijven alles in het werk om zo veel mogelijk innovatieve producten en diensten te ontwikkelen (denk aan Apple en Philips). Als laatste is er de customer intimacy, ook wel crm genoemd (denk aan Albert Heijn, Orange en Robeco). Hierbij staat het onder controle hebben van de klantervaring, klantrelatie en de waardering van de klant voor het bedrijf centraal.

De context waarin de afkorting crm gebruikt wordt, is meestal die van crm-systeem, zijnde een softwarepakket voor het beheren van klantgegevens en interacties met deze klanten. De term crm werd eind jaren negentig geïntroduceerd door dr. Jon Anton. Er zijn verschillende hulpmiddelen die worden gebruikt bij crm-applicaties. The Patricia Seybold Group (2002) onderscheidt drie soorten applicaties:

• Customer-facing-applicaties, waarbij de klant interactie heeft met het bedrijf. Een voorbeeld hiervan is een callcenter of een helpdesk.
• Customer-touching-applicaties, waarbij de klant direct contact heeft met de applicatie. Een voorbeeld van deze applicatie is zelfbediening.
• Customer-centric-intelligence-applicaties. Dit betreft applicaties die de resultaten van operationele verwerkingen kunnen analyseren en de resultaten hiervan kunnen gebruiken om de crm-applicaties te verbeteren. Hier draait het vooral om datamining en datawarehousing.[1]

De term e-crm werd geïntroduceerd toen bedrijven begonnen met het gebruik van webbrowsers en het internet om hun consumentenrelaties te beheren. Web-based crm-applicaties of ASP/SaaS-oplossingen bieden geïntegreerde marketing-, verkoop-, e-commerce- en klantenondersteuningsdiensten aan bedrijven, door middel van een specifieke webinterface. Een effectieve e-crm-infrastructuur moet zorgen voor een eenduidig beeld van de consumenten, ongeacht hun manier van interactie met het bedrijf.
Een onderdeel van de e-crm-infrastructuur is analytische e-crm. Dit voorziet in rapportages over consumentgedrag, consumentinteracties en het voorspellen hiervan.[2]

E-crm is in toenemende mate een onderdeel van management information systems (MIS) geworden,[3] dat online applicaties omvat die bijdragen aan klantendiensten. Tegenwoordig is e-crm een noodzaak om als bedrijf te overleven.[4] E-crm neemt een centrale positie in binnen een bedrijf om consumenten optimaal te bedienen. Hiertoe is het noodzakelijk complete gegevens te hebben over de consumenten, die via e-crm op een makkelijke manier verkregen kunnen worden.

Social CRM (sCRM) is een apart vakgebied. De uitwerking van sociale media op marketing, verkoop en dienstverlening is enorm en organisaties die bezig zijn hun bedrijfsstrategie, processen en hulpmiddelen hierop af te stemmen, houden zich bezig met social CRM. In contact treden met klanten via sociale media en deze gegevens vastleggen, is er een onderdeel van. Er kunnen analyses van deze contacten worden uitgevoerd en bedrijven krijgen inzicht in de contacten die via sociale media plaatsvinden.

• José Bloemer. Succes op de sofa : relatiemanagement op basis van de persoonlijkheid van de klant. Inaugurele rede : Katholieke Universiteit Nijmegen, 2003.