Framing
Framing of denkraam is een Engelse term die begin 21e eeuw in het Nederlands terechtgekomen is en verwijst naar een overtuigingstechniek in communicatie. De techniek bestaat eruit woorden en beelden zo te kiezen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene wordt uitgelicht. Deze uitgelichte aspecten helpen om een bepaalde lezing van het beschrevene of een mening daarover te propageren. Onder meer in de politiek, de journalistiek en de reclame wordt van framing bewust (en onbewust) gebruikgemaakt.
Wie een frame gebruikt, probeert via woorden, en de beelden en gevoelens die ze oproepen, de manier waarop anderen naar de werkelijkheid kijken te beïnvloeden. Het frame wordt een bril waardoor we bepaalde informatie wel zien en andere juist niet[1].
Bij framing als overtuigingstechniek wordt gekozen voor woorden en beelden die die aspecten naar voren halen waarvoor de beoogde ontvangers het vatbaarst zijn. Zo kiest een fabrikant van vruchtensappen, die begrippen als gezond, natuurlijk, ambachtelijk, vers en oprecht met zijn merk wil associëren, voor een verpakking met dergelijke vermeldingen die met opzet vaag zijn, om een overdreven positief beeld te geven van het sap.
Verdachtmakingen zijn ook 'framing', bijvoorbeeld door tegen een verdachte, eerder begane misstappen op te voeren die niet te maken hebben met dezelfde rechtszaak. De schijn wordt gewekt dat de verdachte al vaker soortgelijke misdaden gepleegd heeft, maar dit is oneerlijk. De bedoeling van de aanklager is: 'Iemand die..', daar kun je deze misdaad van verwachten.
Geen enkele communicatie is volstrekt objectief, en dus kent iedere uitspraak wel een zeker frame (denkraam) van veronderstellingen die eronder verborgen zitten. Anders dan bij het gebruik van argumenten als overtuigingsmiddel, gaat het bij framing vooral om de associaties bij het beeld.
Politiek
De term 'framing' is in de politiek sterk in de belangstelling gekomen tijdens de presidentsverkiezingen van 2004 in de Verenigde Staten, waar de Republikeinen de Democraten op dit gebied aftroefden.[2] Een voorbeeld daarvan is het gebruik van de term "Tax relief" (belastingverlichting) door de Republikeinen. Het woord "relief" is een impliciete beschuldiging aan het adres van degenen die de belastingen hebben laten oplopen, de Democraten. Door het overnemen van dit woord in de pers en in onderlinge gesprekken, vond ook de beschuldiging een breed publiek. De Democraten werden in het defensief gedrongen, wat het beeld nog versterkte.[3]
Een voorbeeld in Nederland wordt geleverd door de Socialistische Partij. Die noemde de hypotheekrenteaftrek sinds de landelijke verkiezingen in 2010 steevast 'villasubsidie'.[4] Waar 'hypotheekrenteaftrek' een mild positieve bijklank heeft, heeft 'villasubsidie' een negatieve connotatie van verspilling en decadentie.
Effectiviteit
Pogingen om te framen slagen soms wel, soms niet. Zo vond in Nederland de politiek geïnspireerde term 'aanrechtsubsidie' (waarmee een bepaald gebruik van de algemene heffingskorting wordt aangeduid[5]) zijn weg naar het reguliere taalgebruik.[6] Minder geslaagd was het gebruik van de term VOC-mentaliteit, door minister-president Jan Peter Balkenende, bij de Algemene beschouwingen van 2006. Hij wilde daarmee de economische groei van toen plaatsen in het kader van Nederlands zelfbewustzijn dat verder keek dan de eigen landsgrenzen. Onbedoeld zat aan dit frame ook de kant van onderdrukking en uitbuiting, wat onder meer door GroenLinks-fractievoorzitter Femke Halsema werd benadrukt.[7] Het door de premier bedoelde beeld werd daarmee ontkracht.
Reframing
Een element uit een frame een andere betekenis geven heet reframing. Daardoor kun je een (voor jou) schadelijk frame neutraliseren. Reframing wordt regelmatig gebruikt in de politiek, maar niet alleen maar daar. Een voorbeeld is aangeven dat je iets met grote zorgvuldigheid behandelt als je commentaar krijgt dat je ergens lang over doet. Het negatieve element 'langzaam' wordt zo geprobeerd om te buigen naar iets positiefs, namelijk 'zorgvuldig'.
Zie ook
Noten
Bronnen |